La moda es un sector que se caracteriza por el vanguardismo y su evolución constante conforme a las nuevas necesidades sociales. Su creatividad ha llevado a que las marcas busquen actualizarse y ofrecer productos novedosos que destaquen y las hagan especiales. La creación de una imagen comercial lo suficientemente distintiva como para diferenciarse de los competidores, se convierte en una prioridad, especialmente cuando el prestigio y la reputación forman parte de los activos intangibles de las empresas.
Uno de los elementos que contribuyen a esa diferenciación, es el empleo de las distintas ramas de la propiedad industrial, en especial, del derecho de marcas.
La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (en adelante, LM) en consonancia con el Reglamento nº2017/1001 del Parlamento Europeo y del Consejo de 14 de junio de 2017 sobre la marca de la Unión Europea (RMUE), expone en su artículo 4 que todos los signos que sean apropiados para distinguir los productos y los servicios de una empresa, y que puedan ser representados en el Registro de Marcas de forma clara, objetiva y precisa podrán ser considerados como marcas. Entre otros, se hace mención especial a las palabras, los nombres de personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de su embalaje y los sonidos, como las distintas modalidades que puede adquirir.
De dicho precepto y del artículo 5 LM (art. 7 RMUE), relativo a las prohibiciones absolutas de registro, se desprenden los requisitos que deben cumplir para constituirse. Al margen del resto de características que se exponen, la fundamental es que el signo debe tener carácter distintivo, siendo el elemento principal para que la marca pueda cumplir con su función diferenciadora[1].
Como podemos observar, ambos artículos abarcan un amplio abanico de posibilidades acordes a las nuevas estrategias de marketing y de venta. Las empresas modernizan sus marcas dependiendo de las nuevas tendencias del público al que se dirijan.
Según su naturaleza, las marcas se clasifican en tradicionales, correspondiendo a las formas clásicas: denominativas (formadas por letras, palabras, dígitos o caracteres tipográficos), figurativas (por imágenes, dibujos o elementos gráficos) y mixtas (una combinación de ambas); y no tradicionales, que responden a las nuevas modalidades: marcas tridimensionales, de color, de posición, de patrón, sonoras, de movimiento, multimedia y holograma. Dicho listado no es cerrado, puesto que si el signo cumple con los requisitos de distintividad y representación, pueden surgir nuevos tipos a futuro[2].
Dentro de la industria de la moda, es habitual el uso de signos no tradicionales para proteger distintos aspectos: desde la forma de los productos o de los envases, su color o estampado, hasta la disposición de las tiendas, o el movimiento de sus logos, entre otros. A continuación, analizamos los más destacados en el sector:
I. La marca tridimensional. Está constituida por la forma de los productos, los envases, los embalajes, los recipientes y cualquier estructura en tres dimensiones.
Acreditar su carácter distintivo presenta una dificultad mayor, al poder incurrir con mayor facilidad en la prohibición del artículo 5.1 e) LM (7.1 e) RMUE).
Mediante dicho precepto, se denegará el registro de aquellos signos que estén constituidos exclusivamente por la forma u otra característica propia de la naturaleza del producto; aquella que sea necesaria para que el producto pueda obtener un resultado técnico; o que le aporte un valor sustancial al producto. De hecho, son numerosas las resoluciones en las que se rechaza el registro del signo por entender que carece de distintividad al tener la forma típica de la naturaleza del producto, o tener simplemente una ligera variante[3].
Por ello es que los tribunales europeos han detallado los requisitos que deben cumplir las marcas tridimensionales para ser registradas[4]. La doctrina entiende que aquellos signos que estén constituidos por la forma del producto tendrán una mayor distintividad en cuanto más se separen de las normas, usos o hábitos de su sector. Si presenta diferencias significativas con su forma “habitual”, más probabilidad tendrá de ser considerado como distintivo.
Son las más utilizadas en la moda, especialmente para proteger la forma de productos más característicos o sus cierres, debido a que son apropiadas para proteger por un periodo ilimitado algunos aspectos relevantes, como ciertos productos o los establecimientos. Algunos ejemplos son:
II. La marca de color. Es un signo formado exclusivamente por un color o una combinación de colores, sin contornos. Permite proteger la tonalidad exacta de uno o varios colores, con independencia del espacio que ocupe en el producto donde se plasme.
Este tipo de marca también es controvertido, ya que es examinado de forma muy rigurosa por parte de las oficinas de registro, recayendo su distintividad en un tono concreto. Su subjetividad provoca la necesidad de indicar expresamente en la solicitud de registro el código y la tonalidad del color, siendo los más habituales Pantone, RAL, CMYK o RGG[7].
Indicar el código exacto del color que se solicita impide que factores externos al signo, tales como la luminosidad, las texturas o la visibilidad, influyan en su tonalidad. Es una pauta que busca la determinación clara y precisa de la representación del signo.
Su interpretación restrictiva pretende evitar el monopolio de los colores genéricos, que no cumplan con las funciones propias de los signos distintivos, ya que con su registro se está prohibiendo que terceros ajenos a su titular puedan utilizarlo. Además, se ofrece la posibilidad de añadir una descripción aclarativa respecto el uso del color o las zonas sobre las que se protege.
Lo principal es que el color sirva para que los consumidores de los productos y servicios para los que está registrada lo vincule con una empresa concreta, es decir, que dichos colores tengan cierta distintividad, al margen de su posición o forma, que darían lugar a otro tipo de marcas[8]. Lo que es un recurso común en un sector tan creativo como es el de la moda, especialmente en el ámbito de la perfumería y la cosmética, que se busca llamar la atención del consumidor en características visuales como son los colores.
Destacamos los siguientes signos registrados para productos de cosmética y perfumería, a modo ilustrativo:
III. La marca patrón. Es aquella que está compuesta por varios elementos que se repiten de forma sistemática, siendo apta para aquellas superficies que representan texturas, careciendo de contornos como la marca de color. Su naturaleza la convierte en idónea para los productos de moda, en concreto, para aquellos en los que se utilizan estampados. Al no tener contorno, permite que pueda aplicarse con independencia del tamaño del producto, siendo la principal diferencia con las marcas figurativas que sí quedan plenamente delimitadas.
Para que sea claro su ámbito de protección, se permite al solicitante que añada una descripción sobre sus elementos y la forma en la que se repiten.
La distintividad de esta modalidad se ve afectada en aquellos supuestos en los que el patrón coincide con el relieve o la textura propia del producto. Por lo que, al igual que en los supuestos de las marcas tridimensionales, el examinador tendrá que evaluar la apariencia del producto donde se solicita el registro y comprobar así si tiene el carácter distintivo necesario para aceptar su registro.
Otro aspecto relevante para la solicitud, es determinar si es puramente ornamental o cumple con las funciones propias de las marcas. En el supuesto de que se considerase decorativo, se denegará su registro por entender que debería protegerse a través de la figura del diseño industrial.
La importancia de su protección impide que terceros ajenos a la empresa titular imiten los patrones de sus productos, lo que hace que las empresas inviertan parte de sus recursos en proteger sus estampados principales. Las marcas renombradas, especialmente las dedicadas en el sector del lujo, suelen ser objeto de estas prácticas fraudulentas.
Algunas marcas patrón registradas son:
IV. La marca de posición. Consiste en aquella marca que se caracteriza por estar localizada en un lugar concreto del producto, de manera que se representa sobre un dibujo con puntos o líneas, que lo simboliza, entrando dentro del ámbito de protección solo el signo en esa ubicación. También existe la posibilidad de acompañarlo de una descripción que aclara la posición del signo en el producto.
La marca puede estar constituida de distintas formas, siempre que sea adecuada para aparecer en un producto. Las más habituales son las marcas figurativas, las tridimensionales y las marcas de color[13].
Lo peculiar de este signo es donde se encuentra, ya que al modificar su localización perdería su naturaleza y no quedaría protegido por el signo registrado. Está intrínsicamente vinculado a la apariencia del producto, por lo que el carácter distintivo hay que analizarlo según la impresión causada en su totalidad, no individualmente.
Mostramos, a continuación, algunos ejemplos de estos signos:
V. Otras marcas. Existen otros tipos de marcas no tradicionales que son también utilizadas dentro de la industria textil, pero especialmente para unos usos más concretos como puede ser el material publicitario, los escaparates o aspectos “tecnológicos” que se emplean en distintos escenarios como son las tiendas, los desfiles o las pasarelas.
Las marcas sonoras están formadas por uno o varios sonidos que sirven para identificar un producto o un servicio. Para su registro, debe incorporarse un pentagrama o un archivo de audio MP3[16]. Su carácter innovador hace que sea un elemento recurrente los anuncios y el contenido de las redes sociales.
Por otro lado, las marcas multimedia son una combinación de sonido e imagen, pudiendo contener palabras, dibujos, números etc.[17] Son similares a las marcas de movimiento, con la diferencia en que estas últimas están formadas por los movimientos de sus elementos y no tienen sonido[18]. Por último, las marcas holograma están compuestas por una imagen holográfica; son menos comunes dentro del sector textil, pero es una posibilidad para las empresas que quieran innovar[19].
Todas ellas se incluyen en formato MP4 en la solicitud de registro, y son idóneas para elementos publicitarios.
Podemos concluir que en una industria tan dinámica y creativa como es la moda, el derecho de marcas se ha convertido en una herramienta imprescindible para proteger lo que hace única a una firma: su identidad y su reputación. Hoy en día, diferenciarse va mucho más allá de tener un nombre o un logotipo; se trata de que el consumidor reconozca a la empresa a través de un color específico, la forma de un envase o un estampado característico, siendo las marcas no tradicionales un medio estratégico de gran valor.
BIBLIOGRAFÍA:
E. Ortega Burgos, FASHION LAW (DERECHO DE LA MODA), Thompson Reuters, Aranzadi, 2020.
M.M. Maroño Gargallo, Capítulo 2: ¿A qué obstáculos se enfrenta el registro de marcas no tradicionales en el sector de la moda?, I. Antón Juárez, 20 cuestiones clave sobre el derecho de la moda, Aranzadi, 2024, pp.97-134.
M.M. Maroño Gargallo, Marcas no tradicionales. Especial referencia a la marca patrón, la marca de posición y la marca de color, Cuadernos de Derecho Transnacional (Marzo 2023), Vol. 15, Nº1, pp. 491-516.
[1] Cualidad que puede adquirirse posteriormente mediante su uso, denominado en la práctica como “Secondary meaning”.
[2] Actualmente, salvo en algunos ordenamientos jurídicos, se excluyen de la posibilidad de registro a las marcas olfativas, gustativas y táctiles, por entender que no cumplen con los requisitos de una representación clara, objetiva y precisa.
[3] STG de 22 de marzo de 2013, Bottega Veneta International Sàrl c. OAMI, asunto T-410/10; y STG de 19 de enero de 2022, Tecnica Group SpA c. EUIPO, asunto T-483/20, entre otras.
[4] M.M. Maroño Gargallo, Capítulo 2: ¿A qué obstáculos se enfrenta el registro de marcas no tradicionales en el sector de la moda?, I. Antón Juárez, 20 cuestiones clave sobre el derecho de la moda, Aranzadi, 2024, pp.97-134.
[5] MUE nº008811267 de HERMÉS.
[6] MUE nº015689193 de MAX MARA.
[7] E. Ortega Burgos, FASHION LAW (DERECHO DE LA MODA), Thompson Reuters, Aranzadi, 2020, p.51.
[8] M.M. Maroño Gargallo, Marcas no tradicionales. Especial referencia a la marca patrón, la marca de posición y la marca de color, Cuadernos de Derecho Transnacional (Marzo 2023), Vol. 15, Nº1, pp. 491-516.
[9] Marca francesa nº829543, de YVES SAINT LAURENT PARFUMS.
[10] Marca francesa nº5063650, de L’OREAL.
[11] MUE nº018910886, de TOUS.
[12] MUE nº018641422, de TOMMY HILFIGER.
[13]Op.cit. M.M. Maroño Gargallo, Marcas no tradicionales…p.495.
[14] Marca española nºM4039325, de MUNICH.
[15] MUE nº018602583, de RITUALS.
[16] Algunos ejemplos los encontramos con las MUE nº011458999 y la marca alemana nº302012064761, ambas pertenecientes a ZALANDO.
[17] Como ejemplo tenemos la marca inglesa nº00917941596 de Calzados Hergar S.A.
[18] MUE nº019023415 de L’OREAL y la MUE nº018980074, de YVES SAINT LAURENT PARFUMS.
[19] Marca francesa nº3619699 de Couture Laurent y la marca francesa nº97698475 de ISABEL MARANT.
