Las empresas desarrollan su actividad en el mercado buscando diferenciarse del resto de competidores, haciendo uso de distintas figuras jurídicas para proteger los detalles que la hacen única. Desde el derecho marcario (destinado a amparar esa imagen de singularidad para unos determinados bienes y servicios), el diseño industrial (con una perspectiva más ornamental y creativa ) o incluso los derechos de autor (para los casos en los que nos encontremos con creaciones intelectuales) se ofrece un amplio abanico de posibilidades para proteger aquellos aspectos intangibles y que, en ocasiones, suelen ser objetivo fácil de conductas infractoras y lesivas.
En cambio, existe un aspecto que, debido a su carácter abstracto, puede generar incertidumbre respecto a su protección: la reputación. ¿Cómo puede protegerse el prestigio de la marca?. Respetando las normas que rigen la competencia y el mercado ¿Cómo puede conseguirse esa sensación de exclusividad sin que suponga un acto anticompetitivo?.
Esta preocupación es más latente en el sector de la cosmética y la perfumería, ya que, en ocasiones, es necesaria una asistencia más personalizada y profesional en la venta de sus productos. Dicha exclusividad se pretende conseguir estableciendo una serie de obligaciones que deben cumplir los distribuidores en la comercialización, como los servicios de asistencia de postventa o la forma de ofrecer el producto, entre otros.
Dentro de las prácticas más habituales, se encuentra el empleo de distintos sistemas de distribución, destacándose el sistema de distribución selectiva.
El artículo 1 g) del Reglamento de la Unión Europea nº 2022/720 de 10 de mayo, relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas, define esta estructura como un sistema de distribución por el cual el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos, y los distribuidores acuerdan no vender tales bienes o servicios a agentes no autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar el sistema. Esta variedad de acuerdos verticales persigue que las marcas vigilen y controlen la forma en la que sus productos y servicios acceden al mercado.
El Reglamento pretende combinar la prohibición de aquellas prácticas empresariales que puedan impedir, restringir o falsear la competencia dentro del mercado de la Unión Europea (artículo 101.3 TFUE) con toda aquella práctica que esté destinada a mejorar la producción y distribución de los productos, y que permita a los usuarios participar de manera equitativa en el beneficio resultante. Debido a que los acuerdos verticales pueden ofrecer mejores garantías y reducciones de costes, se permite que se les aplique como exenciones respecto a las conductas prohibidas por considerarse anticompetitivas.
De su definición, se derivan dos restricciones dirigidas a los proveedores: por un lado, la prohibición de comercializar los productos y servicios a través de distribuidores que no han sido seleccionados; y, por otro, la imposibilidad de vender los productos y servicios a terceros no autorizados; ambas dentro del ámbito territorial del contrato.
Son estas limitaciones las que conllevan a que sea una cuestión relevante a abordar por la jurisprudencia, especialmente la europea, ya que no cualquier cláusula dentro de este sistema de distribución está permitido, siendo necesario establecer unas pautas que sirvan de guía tanto a los titulares de las marcas, como a los comerciantes.
Destacamos la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 4 de noviembre de 1997, en el Asunto C-337/95, también conocida como el caso Evora. En dicho procedimiento, Dior France utilizaba un sistema de distribución selectiva para comercializar sus productos de cosmética de lujo, pudiendo venderse a través de agentes autorizados y seleccionados por Dior. Por otro lado, la cadena de droguerías Evora BV, decidió comercializar los productos de cosmética de Dior, a pesar de que no estaba incluida dentro de los distribuidores autorizados. El conflicto surgió cuando Evora incluyó esos productos en la publicidad de Navidad, y Dior les demandó por no cumplir sus folletos con el modelo de calidad y lujo que persigue la marca.
De las cuestiones planteadas, el TJUE llegó a la conclusión de que el titular de una marca podría oponerse al uso por parte de un comerciante habitual de productos del mismo tipo, siempre y cuando, y a tenor de las circunstancias concretas del caso, menoscabe gravemente la reputación de la marca. Por lo tanto, siempre que el agente comercialice habitualmente productos de idéntica naturaleza, al margen de la calidad, podrá utilizar la marca conforme a los métodos de publicidad empleados frecuentemente en su sector.
Como se puede comprobar, la citada Resolución abría la posibilidad a que terceros que no estaban seleccionados pudieran comercializar los productos y servicios bajo la premisa de respetar y no mermar la reputación de la marca. Lo que por un lado constituía un reforzamiento del “prestigio” como elemento de protección, provocaba que los titulares de las marcas reforzaran las cláusulas contractuales con sus distribuidores para garantizar el control de la comercialización.
La adopción de medidas más estrictas y el avance de las nuevas tecnologías, hicieron que surgieran nuevas preocupaciones jurídicas que, hasta entonces, eran inexistentes. Situación que quedó reflejada con la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 13 de octubre de 2011, en el Asunto C-439/09, caso Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.
Pierre Fabre Dermo-Cosmétique es una empresa farmacéutica y de cosmética francesa con influencia, que, a efectos de asegurar una adecuada distribución de sus artículos, impuso a sus distribuidores la prohibición absoluta de comercializarlos por internet. Su justificación se basaba en la necesidad de que sus productos fueran vendidos de forma presencial por profesionales licenciados en farmacia para poder ofrecer al consumidor un servicio de venta personalizado en función de las características de su piel, pelo o cuero cabelludo, todo ello para proteger la imagen de prestigio de la marca.
La Autorité de la concurrence[1]consideró que esta práctica era una restricción grave contra la competencia, al excluir a aquellos consumidores que no podían adquirir los productos físicamente, sancionándole con una multa de 17.000 € y ordenándole que suprimiera en sus contratos de distribución selectiva toda aquella mención a la prohibición de venta por internet. Resolución que fue recurrida por Pierre Fabre, planteándose al TJUE la cuestión controvertida de si la prohibición general y absoluta de vender los artículos por internet, dentro de un contrato de distribución selectiva, supone una restricción de la competencia “por objeto”[2], y si este tipo de acuerdos pueden beneficiarse de la exención por categoría del artículo 101, apartado 3 TFUE.
Finalmente, el TJUE interpretó que, dentro de un sistema de distribución selectiva, una cláusula que obliga a que los productos cosméticos se vendan exclusivamente en un espacio físico, con la asistencia de un licenciado en farmacia, constituye una restricción por objeto, debido a que, según las circunstancias y la naturaleza de los productos, no queda justificado objetivamente. No aplicándose la exención del apartado 3 del artículo 101 TFUE y no siendo suficiente la justificación de proteger la reputación y prestigio de la marca.
La importancia del comercio electrónico y la limitación para prohibir las ventas online, llevaron a que, para mantener la imagen de calidad, las empresas eligieran las plataformas donde iban a ofrecerse los artículos, creando una nueva tesitura que no se había planteado hasta entonces. Siendo objeto de estudio en la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 6 de diciembre de 2017, en el Asunto C-230-16, caso Coty.
Coty Germany GmbH es un proveedor de productos cosméticos de lujo en Alemania, que comercializa productos de distintas marcas a través de un sistema de distribución selectiva, siendo Parfümerie Akzente uno de sus distribuidores autorizados. Dentro de las cláusulas de su contrato, Coty permitía la venta física y online , siempre y cuando se respetaran una serie de requisitos en la forma de la venta, para poder conservar la imagen de lujo de dichas marcas, entre ellas que fuera a través de una página oficial de los distribuidores seleccionados. En concreto, exigía que se hicieran a través de escaparates electrónicos de los establecimientos autorizados, manteniendo, siempre, el lujo de los productos ofertados. Igualmente, se prohibía que terceras empresas no autorizadas por Coty pudieran comercializar los productos. Condición que fue rechazada por Parfümeria Akzente, ya que utilizaba plataformas como “amazon.de” para distribuir los productos.
Dicha prohibición hizo que el Oberlandesgericht Frankfurt am Main[3]planteara una serie de cuestiones prejudiciales al TJUE relacionadas con su compatibilidad con el derecho de la competencia.
La Sentencia europea creó lo que se conoce como la “Doctrina Coty”, sentando las bases para las marcas de lujo en el mercado: los sistemas de distribución selectiva de productos de lujo, encaminados a conservar la imagen de exclusividad y calidad, son compatibles con la competencia y el artículo 101 apartado 1 TFUE, siempre y cuando los distribuidores sean seleccionados empleando criterios objetivos, necesarios, de carácter cualitativo y que se apliquen de forma idéntica para todos los distribuidores, sin discriminación. Todo ello en función de las características concretas del producto y servicio, siendo necesario este sistema para preservar su calidad y uso adecuado.
Por lo tanto, los titulares de las marcas de lujo podrán emplear los sistemas de distribución selectiva y prohibir la comercialización de terceros ajenos a la red de distribución para preservar la imagen de prestigio de sus productos, cuando sea indispensable en función de las características de los artículos.
Podríamos determinar que los sistemas de distribución selectiva son una de las mejores opciones para mantener el carácter de exclusividad de los productos de lujo. Sin embargo, sus condiciones deben aplicarse con moderación para evitar actos discriminatorios y anticompetitivos, debiendo actualizarse conforme a las nuevas necesidades que surgen en la evolución del mercado.
BIBLIOGRAFÍA:
ANTÓN JUÁREZ.I (2024), “20 cuestiones clave sobre el derecho de la moda”, Editorial Aranzadi.
ORTEGA BURGOS.E (2020), “FASHION LAW (DERECHO DE LA MODA)”, Thompson Reuters, Aranzadi.
[1] Autoridad de la Competencia francesa.
[2] Acuerdo que, por su propia naturaleza, tiene la facultad de restringir la competencia.
[3] Tribunal Superior de Justicia de Frankfurt.
